Para os profissionais do e-commerce, que acompanham o desenvolvimento do mercado, os desafios são muitos e permeiam todo o processo de venda, desde a captação e conversão do cliente em seu sistema de pagamento, estendendo-se ainda em fases pós-vendas, englobando a logística envolvida na entrega, e em alguns casos na devolução de produtos (logística reversa) e conciliação financeira destas vendas.
Por Renato Odakara
Converter uma venda é um dos maiores desafios de qualquer e-commerce hoje. Não dar a devida atenção ao processo de pagamentos pode representar grandes prejuízos aos comerciantes, afinal é nesta etapa que é possível saber quantos dos clientes captados se converteram em vendas efetivas. Daí adiante temos outros cenários que podem impactar na conversão como modelos de checkout, cancelamentos, fraudes, chargebacks, indisponibilidade de servidores das plataformas, recusas de aprovação por parte dos emissores etc.
Tudo isso pode representar mais de 30%, 40% de perda da sua previsão de receita, e até mesmo cancelar ocontrato do e-commerce com o adquirente (ou facilitador) de cartões de créditos, acarretando na impossibilidade de oferecer cartões de créditos e débitos como forma de pagamentos.
Conhecer e entender o fluxo pós check out, os modelos de negócios adotados por cada player, possuir dados de análise de performances associado a uma excelente estratégia de pagamentos é ponto facultativo. Infelizmente, muitos deles têm grande dificuldade de estabelecer essa estratégia, por diversos motivos que veremos a seguir.
As dificuldades de se estabelecer uma boa estratégia de pagamentos decorrem de diversos aspectos, quase todos ligados ao desconhecimento do papel de cada player envolvido na cadeia e também da falta de recursos de gestão das plataformas utilizadas pelos comerciantes. Podemos destacar as seguintes limitações:
1 – Falta de dados para análise de desempenho, principalmente após o checkout
Um bom sistema deve disponibilizar informações de performance, não só relacionados a pagamentos, avaliando as taxas de autorização, recusas, motivos de recusa etc, mas também da plataforma como tempo de resposta e disponibilidade, dados financeiros, de gerenciamentos de risco e outros.
2 – Desconhecimento da cadeia de pagamentos
A cadeia de pagamentos pode contar com diversos players (gateways, anti fraudes, adquirentes, bandeiras, emissores) com plataformas distintas, todos interligados porém nem sempre “conectados”. A dependência de informações entre uma plataforma para outra pode ser prejudicial ao nível de serviço entregue. O ideal é que exista uma única plataforma que possa executar esses papéis (com exceção a bandeiras e emissores) de uma forma transparente para o comerciante em cada etapa, para que os resultados sejam os melhores possíveis para todos.
3 – Desconhecimento das falhas nos processos de pagamento
Falhas ocorrem, de fato. Entender as falhas que podem ocorrer e possuir ferramentas de contorno destas situações é imprescindível para que elas possam ser adequadamente tratadas e torná-las passíveis de recuperação de uma venda perdida. Não somente o entendimento detalahado dos códigos de erro nas transações por cartão de crédito, mas também lógicas avançadas para are-tentativa automática de transações declinadas, podem recuperar uma parcela considerável de vendas.
4 – Desconhecimento da taxa de conversão de cada método de pagamento
Isso pode acabar levando muitos comerciantes a uma ilusão de que quanto mais opções de pagamento disponibilizarem, mais vendas irão realizar, desconsiderando que quando um cliente chega ao checkout, normalmente existe uma única oportunidade de conversão em vendas e dependendo da opção escolhida a experiência de compra pode não ser ideal para gerar fidelidade e um possível retorno deste cliente.
5 – Ausência de funcionalidades que facilitam o processo de pagamentos
O processo de checkout é um dos mais críticos para se garantir a conversão do negócio. Por esse motivo, deve contar com recursos que tornem o processo mais simples e rápido, estimulando sua finalização, como por exemplo a possibilidade de pagamento em um clique, o pagamento recorrente, processos automatizados para o estorno e cancelamento de transações, checkouts que se adequam ao dispositivo utilizado (também conhecido como design responsivo), entre outros.
6 – Critérios de segurança inadequados
Em última análise, nada é pior que perder uma venda que deveria ter ocorrido, ainda mais por critérios inadequados. A estratégia de gerenciamento de risco mais adequada é aquela que reduz o risco de fraude, sem afetar negativamente a receita. Ter a gestão da estratégia adotada, devidamente acompanhada por um especialista, é essencial pois é você que possui o conhecimento do seu público e do seu business.
Isso evita os famosos falsos positivos de fraude, ou seja, uma transação aparentemente fraudulenta, mas de fato proveniente de um comprador legitimo. Cancelar estas transações representam perdas de receitas. Portanto a promessa de garantia de chargebacks feita por empresas especializadas na gestão de risco muitas vezes acarreta perdas de receitas significativas, uma vez que a garantia somente poderá ser concedida através de uma gestão de risco extremamente rígida.
Por esses motivos, a solução de e-commerce deve constantemente aprimorar seus processos para evitar impactos negativos nas taxas de conversão.
Embora os aspectos enumerados respondam pela maioria das dificuldades encontradas pelos comerciantes ao tentar achar a estratégia de pagamentos perfeita, muitos outros existem ainda, resultando em deficiências que comprometem os resultados pretendidos.
Mais vendas com mais segurança
O leque de funcionalidades que a plataforma de e-commerce ou pagamentos selecionada oferece deve, no final das contas, ter como objetivo proporcionar uma excelente experiência para o consumidor, atendendo a todos os requisitos de uma operação PCI Compliant, garantindo que sua compra se realize, o processo de pagamento seja eficaz e seguro, possibilitando assim fidelizar o cliente. O bom planejamento de uma estratégia de pagamentos contribui neste sentido; por outro lado, um planejamento deficiente pode acarretar um custo operacional elevado e a perda de oportunidades de negócios.
O que muitas empresas já perceberam é que de nada vale investir em estratégias de conversão de clientes se não se investir em uma estratégia de pagamentos eficiente e que garanta que os clientes que chegam até o checkout concretizem o pagamento.
Fonte: Adyen
